2016年初，治療罕見病的肺動脈高壓進口靶向藥物“全可利”主動降價80%，從每盒19980萬降到每盒3996元，不僅成為價格降幅最大的藥品，也打破了進口專利藥一直以來的“貴族藥”堅冰，成為中國醫(yī)藥市場的標志性事件，而更多跨國藥企正走在大幅降價的路上。

實際上，跨國藥企在華表現如何呢？

根據各大外資藥企對外公布的情況，2015年賽諾菲在華銷售額實現了20%的增長，輝瑞則獲得了10%的增長，默沙東實現2015年全年8%的銷售增長。禮來全年銷售增長2%。表現好壞不一，從跨國藥企在華銷售額靠前的10家藥企來看，銷售額增長幅度主要集中在5%-10%。這與中康資訊此前發(fā)布的全年藥品終端銷售7.6%基本吻合。

從國內藥品終端銷售的角度來看，外資藥企在華銷售依然穩(wěn)健，在中康資訊發(fā)布的2015年年度制藥工業(yè)排行榜中，排名前100的外資藥企就多達20家。其中有4家位列前十強。輝瑞制藥以年銷售額（以終端零售價計算）高達313億元，位居榜首。

2015年在華跨國藥企終端藥品營收TOP10（億元）

數據來源：中康CMH，銷售額以終端零售價計算

多年來，外資藥企憑借原研藥單獨定價優(yōu)勢，在中國主要大城市等級醫(yī)院銷售勢頭銳不可擋。相較而言，外資藥企的創(chuàng)新藥在國內銷售表現并不亮眼，這與國內平均消費水平低、醫(yī)保支付制度有很大關系。

據了解，在中國，臨床使用的60-70種專利藥以及150-160種專利過期但無仿制的獨家藥，大多屬于外資藥企產品。有研究顯示，創(chuàng)新藥在中國最高零售限價，有三分之一高于國際公開價格。這種優(yōu)勢一直保持多年，但是在國內醫(yī)保控費的背景下，外資藥企原有的戰(zhàn)略模式遇到了瓶頸。這從近年來外資藥企在華銷售增長幅度逐年下滑可以看出來。

相比國內企業(yè)而言，盡管出現了2013年的行賄事件、2014年的裁員風波，以及2015年的大規(guī)模棄標事件，外資藥企整體發(fā)展依然比較穩(wěn)健。除了GSK業(yè)績出現較大波動以外，其他外資企業(yè)在華依然滋潤。

但是，今年形勢與以往大不相同，先后有多家藥企原研產品，通過主動或談判的方式大幅降價，這對那些降價持觀望態(tài)度的藥企可能造成沖擊，一另方面，國家醫(yī)�？刭M的各項細則一一落實到位，在國內仿制藥一致性評價漸行漸近，越來越多的優(yōu)質仿制藥競爭下，大批原研藥降價之路只有一層紙的距離。

當然，為了應對原研藥銷售下滑帶來的沖擊，除了降價換市場，不少外資藥企紛紛調整中國的市場策略，包括渠道轉移、加快新藥引進以及開拓本土并購。

價格策略：降價換市場

據不完全統計，中國發(fā)改委先后下調藥品價格近30次，但是每次原研藥都毫發(fā)無傷。這其中有相關政策的保護的因素，也有大多數國內企業(yè)在仿制藥一致性評價方面落后的因素有關。

原研藥降價的轉折點是葛蘭素史克事件之后，包括外資藥企在內的合規(guī)壓力劇增，藥企本身也感受到這種模式的不可持續(xù)。但市場環(huán)境并未完全改變，外資藥企相對其本土競爭對手，在合規(guī)的限制下，壓力山大。

隨著醫(yī)保資金的壓力越來越多，近年來國家對醫(yī)院藥費的控制越來越嚴格，包括國務院規(guī)定2017年公立醫(yī)院藥占比不超過30%，各類輔助用藥、高價藥以及中藥注射劑等品種受到嚴格監(jiān)控。除此之外，市場也一直呼吁取消原研藥單獨定價，早在2011年發(fā)改委就取消了19種外資原研藥的單獨定價。

2016年外資降價藥品

2015年7月，葛蘭素史克對外宣布，對其3款乙肝抗病毒藥物實施降價，降價幅度為20-30%，此消息引發(fā)業(yè)界對跨國藥企藥品價格關注和熱議。早在去年5月，國家發(fā)改委等多部門聯合發(fā)布《關于引發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》，同月國家衛(wèi)計委牽頭起草了《建立藥品價格談判機制試點工作方案》，這意味著，定價方式的改革，將會對掌握絕大多數的原研藥的跨國藥企，帶來極大的壓力。

而在去年年底，由愛可泰隆公司研制生產的肺動脈高壓治療藥波生坦，2016年1月1日起將由19980元/盒降至3998元/盒（規(guī)格為125mg*56片/盒），降價幅度達80%。在國內仿制藥還沒有上市之前，愛可泰隆主動大幅降價，一方面寄希望于進入國家醫(yī)保目錄，另一方面也可以在仿制藥未上市之前，搶占主要市場份額�？芍^一舉兩得。

而今年公布的三個重大疾病用藥談價談判降價，其中阿斯利康的吉非替尼、葛蘭素史克的韋瑞德都屬于外資原研藥，從降價幅度來看，兩家藥企可以說是下了血本，分別下降了55%，67%。此次談判結果也僅僅是開始，未來或有更多企業(yè)跟進。

不過，外資企業(yè)降價銷售，過去的經驗提示藥價越低未必銷量越好，此次藥價談判能否大幅拉動銷量還有待證實。目前，很多藥企仍在觀望。政策并不明朗前，按兵不動是大多數企業(yè)的選擇，當然也有跨國藥企表示，專利到期也不會降價，會采用停止生產由仿制藥來代替的策略。

渠道策略：渠道下沉

在目前的醫(yī)改變革下，外資藥企面臨處方藥價格下滑和合規(guī)限制的雙重壓力，難以避免處方藥營收增幅下滑的趨勢。在市場沒有能進入藥品和服務真正分開的良性循環(huán)之前，外資藥企將不得不尋找新的方式，彌補處方藥市場營收增幅的下滑。

從市場準入來看，外資藥企多年來的主打市場依然是城市等級醫(yī)院，而在近年來，城市等級醫(yī)院的增速已經明顯落后于零售藥店和縣域等級醫(yī)院、城市基層醫(yī)院。此前中康CMH發(fā)布的2015年中國藥品市場報告，2015年城市等級醫(yī)院的藥品銷售增速5.8%，而零售藥店同比增長了11.6%，縣域等級醫(yī)院和城市基層醫(yī)院分別增長了11.1%和9.7%。

外資藥企雖然在主要城市的等級醫(yī)院積累了一定的學術資源，但是在零售藥店、城市基層醫(yī)院和縣域等級醫(yī)院的資源卻相對薄弱。而在國家倡導分級診療的背景下，基層醫(yī)院以及零售藥店的銷售有望承接部分城市等級醫(yī)院外流的處方，這對外資企業(yè)也形成了一定的吸引力。

其實，五六年前包括輝瑞、默沙東等企業(yè)都嘗試了基層市場運作，甚至組建了基層隊伍，但是整體效果都并不好，有幾方面的原因造成，一是基層市場規(guī)模尚小，二是國內企業(yè)競爭激烈，三是市場操作難度過高。但是如今市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，這種變化切實提高了基層的吸引力。

2014年12月，阿斯利康宣布，中國本土職業(yè)經理人王磊成為中國內地及香港地區(qū)總裁。他的重點工作是拓展基層醫(yī)療市場，為此，2015年初，阿斯利康專門成立了設在商務部下的縣域醫(yī)院團隊，負責商業(yè)渠道開拓。

2015年，賽諾菲也將對縣級醫(yī)院市場的覆蓋列為其年度戰(zhàn)略重點。據賽諾菲亞洲區(qū)高級副總裁龍賢禮公布的信息，目前賽諾菲已經覆蓋了1500個縣，并擁有超過1000名工作人員。

而默沙東和輝瑞等企業(yè)則選擇了加大零售藥店的市場投入，默沙東公司就專門成立了零售藥店的開發(fā)團隊。一直以來，外資藥企對零售藥店的定位都是OTC品牌的營銷終端，但是隨著處方藥在院內銷售增長乏力的情況下，更多企業(yè)將零售藥店也作為處方藥銷售的一個終端培養(yǎng)。

產品策略：加快新藥引進

總體而言，跨國藥企的新藥在國內銷售并不樂觀，正如上所述，國內的消費水平不高，而醫(yī)療報銷額度有限，而新藥一般價格高昂。但是放眼全球研發(fā)領域，藥物的創(chuàng)新，特別是對于未滿足臨床需求的腫瘤、糖尿病等領域的創(chuàng)新藥研發(fā)，一直是制藥公司追逐的熱點，而中國市場對這些重磅領域藥物則需求強勁。

據了解，目前外資藥企的新藥占到了同期中國市場所有上市創(chuàng)新藥物的80%以上。近年來，國內企業(yè)創(chuàng)新有所加快，而同時，跨國藥企業(yè)在加快原創(chuàng)新藥在國內上市的步伐。在不久前公布的擬納入優(yōu)先審評程序藥品注冊申請的19個品種中，有12個就是外資藥企申報的。

多年來，外資藥企原創(chuàng)新藥進入國內的步伐較慢，這與我國藥品注冊審批進度較慢有很大關系，但是去年以來，國內藥品審批注冊大改革下，未來藥品注冊審評加速是顯而易見的。考慮到原研藥品銷售增長乏力、新渠道拓展困難，加快引進新藥成為很多跨國藥企的選擇之一。

看上中國研究能力的外資企業(yè)越來越多，跨國藥業(yè)巨頭們正努力在中國的實驗室里研發(fā)新藥，或者在中國成立研發(fā)中心。

在這個月初，跨國藥企諾華投資10億美元、在上海建設的研發(fā)園區(qū)正式公開亮相。據了解，諾華上海研發(fā)園區(qū)的新藥研發(fā)項目主要針對中國及亞洲地區(qū)的高發(fā)疾病，一是癌癥領域，包括肺癌、肝癌、胃癌及鼻咽癌；二是肝病領域，包括慢性肝炎引起的肝纖維化、肝硬化和非酒精性脂肪性肝病。目前，逾千名員工在此工作，其中包括約600名研發(fā)人員。

禮來、阿斯利康、羅氏、拜耳、默沙東、默克雪蘭諾等大型跨國藥企也早在國內北京、上海等多地建立了新藥研發(fā)中心。(生物谷Bioon.com)